In Zeiten einer tiefgreifenden Digitalisierung, die private und gewerbliche Bereiche gleichermaßen erfasst, zählt Datenmanagement zu den Hauptaufgaben eines Unternehmens. Wer alle entscheidenden Merkmale und Umstände im Unternehmen kennt, kann zielgerichtet und zeitnah auf Veränderungen reagieren. Je umfassender das Datenmaterial ist, desto besser lassen sich Rückschlüsse auf bestimmte Geschäftsvorgänge vornehmen. Gleichermaßen stehen Daten im Zentrum der Kundenpflege, in Fachkreisen auch „Customer-Relationship-Management“ (CRM) genannt.
Was leistet CRM und in welchem Maße können CRM-Systeme einem Unternehmen helfen? In den folgenden Absätzen widmen wir uns diesem Thema aus mehreren Perspektiven.
Kundenbeziehungen pflegen und erhalten
Viele Branchen, die über Jahrzehnte staatlich reguliert waren, sind mittlerweile liberalisiert worden. Ein in der breiten Öffentlichkeit auch wahrgenommenes Merkmal dieser Liberalisierung war beispielsweise die Öffnung des Fernbusmarktes 2013. Gewissermaßen ist hier ein völlig neuer Markt entstanden, der sich gegenwärtig (Februar 2016) bereits in einer deutlichen Konsolidierungsphase befindet. Viele kleinere Wettbewerber ziehen sich zurück oder wurden von den Branchengrößen übernommen. Es etablieren sich zwei oder drei Unternehmen, die ein konkurrenzfähiges Fernverkehrsnetz aufbauen und damit auch Märkte in angrenzenden Ländern zugänglich machen.
Derartige Prozesse sind kein Selbstläufer und haben auch selten etwas mit Glück oder Zufall zu tun, sondern mit strategischer Kundenpflege. Die am Ende als Marktführer agierenden Unternehmen haben ihr Unternehmen konsequent an den Bedürfnissen und Erwartungen ihrer Kunden und der zugrundeliegenden Zielgruppe ausgerichtet. Dabei sind Kundenbeziehungen vor allem langfristig ausgerichtet, was beispielsweise dazu führt, dass zu Beginn relativ hohe Einstandskosten und Ressourcenbindung verkraftet werden müssen. Fakt ist aber, dass vor allem die marktführenden Unternehmen in der Fernbus-Branche von Anfang an auf eine starke Digitalisierung gesetzt haben. Und dies ist zugleich die Grundlage für den großen Einfluss sogenannter CRM-Systeme.
Welche Ziele verfolgt CRM und welche Prozesse werden davon tangiert?
Customer-Relationship-Management (CRM) kann und sollte nicht ohne die Bedeutung des Marketings betrachtet werden. CRM-Systeme zielen darauf ab, eine Kundenbindung im Sinne der Marketingstrategie zu erreichen. Eine erfolgreiche Kundenbindung gemäß dieser Definition wäre beispielsweise, wenn hierdurch das Kaufverhalten analysiert und gesteuert wird und diese Merkmale mit der Kundenzufriedenheit und der Kauffrequenz in Einklang gebracht werden. Dies wird vor allem durch Up- und Cross-Selling erreicht.
CRM-Systeme wirken auf Kunden und Interessenten gleichermaßen. Kunden werden an das Unternehmen gebunden, sodass sie als Bestandskunden beispielsweise von individualisierten Aktionen profitieren. Interessenten werden gleichermaßen angesprochen, etwa durch Newsletter oder bestimmte Einstiegsangebote, die eine Konversion von Interessent zum Kunden ermöglichen. All dies bildet die Grundlage für einen Datenpool, der systematisch und methodisch zugunsten des Unternehmens eingesetzt werden kann.
Kleineren Unternehmen oder Start-Ups, die entsprechendes Kapital oder Personal nicht adäquat binden können, empfiehlt sich ein CRM-System zum Kundenmanagement. Solche Systeme sollten zunächst für eine bestimmte Zeit getestet werden, um zu eruieren, inwiefern der Funktionsumfang der Zielsetzung in puncto Kundenbindung entspricht. Zudem muss derartige Software intuitiv steuerbar sein und ohne größere Mühen in die bestehende IT-Infrastruktur eingebracht werden können. CRM-Lösungen zum Kundenmanagement, die eine hohe Kompatibilität mit anderen Systemen aufweisen, bietet beispielsweise Lexware an.
Wichtige Fragestellungen vor Inbetriebnahme eines CRM-Systems
CRM-Systeme betreffen verschiedene Aspekte der unternehmenseigenen Ausrichtung, insbesondere das Marketing sowie die Neukundenakquise. Es sollte daher von Anfang an deutlich werden, welchen Zweck ein CRM-System erfüllt. Und dahingehend auch bedacht werden, welchen Zweck ein CRM-System explizit nicht erfüllen kann. Denn dieses ist immer nur Mittler zwischen dem Kunden und einem Produkt, es setzt voraus, dass das Produkt oder die Dienstleistung in entsprechender Qualität erbracht werden kann.
- In der Akquise geht es darum, Neukunden zu gewinnen. Hierfür nutzt das CRM-System alle Arten von Informationen, die irgendwie gespeichert wurden. Dies kann über Befragungen, Gewinnspielteilnahmen, Einladungen oder andere Methoden geschehen. Wichtig ist dabei, den regelmäßigen Dialog mit dem potentiellen Kunden zu führen. Auf diese Weise wird ersichtlich, welche Bedürfnisse hinsichtlich des Produktes beziehungsweise der Dienstleistung bestehen. Daraufhin ermöglicht das CRM-System die Analyse des Interessenten als potentiellen Kunden und die Beantwortung der Frage, ob und inwiefern eine gezielte Neukundenansprache möglich ist.
- Etwas anders sieht es im Bereich der Kundenbindung aus, denn hier ist anhand des Kaufverhaltens und der Präferenzen zu entscheiden, welche Mittel der Kundenbindung angebracht und wirtschaftlich sind. Ein wichtiger Bestand ist dabei das sogenannte After-Sales-Management. In Form eines Service- oder Beschwerde-Managements, maßgeblich integriert durch eine einfache und direkte Möglichkeit zur Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen.
- Im Marketingbereich geht es darum, gezielt und methodisch bestimmte Produktinformationen zu streuen. Diese müssen Neukunden wie auch Bestandskunden gleichermaßen erreichen und ansprechen. Möglich wäre die Übermittlung derartiger Produktinformationen auch über Imagekampagnen. In Form von Kundenzeitschriften, dem regelmäßigen Versand von Newsletter, gesondert zugänglichen Angeboten im Internet oder Sonderangeboten.
Fazit
CRM-Systeme haben mit zunehmender Digitalisierung eine große Bedeutung für den Fortbestand eines Unternehmens. Kunden und potentielle Kunden werden penibler und wählerischer, allein der Preis ist nicht mehr ausschlaggebend. Deshalb ist es von zentraler Bedeutung, einen regelmäßigen Austausch zwischen Kunden und Unternehmen zu ermöglichen. Auf diese Weise werden Informationen gewonnen, die mittels CRM-Systemen ausgewertet und zum Nutzen des Unternehmens eingesetzt werden können.