Reputationsmanagement – Unternehmen von der besten Seite zeigen

Reputationsmanagement – Unternehmen von der besten Seite zeigen

„Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert“. Dieser Leitsatz taugt im Sinne des Reputationsmanagements keineswegs etwas. Gültig ist dies vor allem in Hinsicht auf das Interne mit all seinen Möglichkeiten, um blitzschnell Nachrichten zu verbreiten. Das online Reputationsmanagement (ORM) kümmert sich darum, dass der Ruf eines Unternehmens, eines Produkts oder einer Person stets dem angestrebten Image entspricht. Die Notwendigkeit dabei besteht darin, dass aktuelle Beurteilungen durch andere rechtzeitig erkannt, ausgewertet und idealerweise die eigene Reputation nachhaltig beeinflusst werden.

Dem ORM stehen dafür im Internet verschiedene Ansatzmöglichkeiten zur Verfügung, um einen schlechten Ruf abzuwenden. Damit Unternehmen reagieren können, bevor es zu einem ausgemachten Shitstrom kommt, gibt es Vorgehensweisen im Reputationsmanagement, wie dieses verbessert werden kann.

Die Definition Reputationsmanagement

Streng genommen handelt es sich beim Reputationsmanagement um eine Unterkategorie der Public Relations (PR), doch hat sich inzwischen zu einer eigenen Disziplin entwickelt. Im PR-Bereich und somit bei dem Job des PR-Managers geht es darum, den Kontakt zu den Medien zu pflegen und diese mit Neuigkeiten und Informationen zu versorgen, um so das Unternehmen in einem guten Licht darzustellen. Genutzt werden von der PR-Abteilung dafür Pressekonferenzen oder Pressemitteilungen. Allerdings handelt es sich beim Internet mittlerweile um ein Medium, in dem es nicht mehr möglich ist, exakt zwischen Lesern und Erschaffern von Inhalten zu unterscheiden.

Im Netz benötigen User keinen guten Draht zu einer Nachrichtenagentur und professionell gestaltete Texte einer PR Agentur, um das Image eines Unternehmens, eines Produkts oder einer Person zu beeinflussen. Sondern sie können blitzschnell über die Social-Media-Kanäle einen wertenden Kommentar zu einer bestehenden Nachricht verfassen und diese dann in Null-Komma-Nichts teilen. Sollte dieser Kommentar ausreichend Resonanz erhalten, dann ist es den Lesern möglich, ihre eigenen Stellungnahmen schneller zu verbreiten, als die meisten PR Abteilungen und –Agenturen reagieren können. Genau hier setzt das Reputationsmanagement an.

Meinungen zu Unternehmen, Produkten, Organisationen oder einzelnen Personen bzw. einem Angebot lassen sich online auf vielfältigen Wegen verbreiten: Blogs, Vlogs, Kommentare in den Social Medias oder Bewertungen auf entsprechenden Portalen und in Webshops. Jeder User hat dort die Möglichkeit, seine Meinung öffentlich kundzutun. Zwar wird durch eine einzelne Meinung noch nicht die gesamte Reputation beeinflusst, aber kann den Auslöser dafür darstellen, dass es zu einem Unfreiweilligen Imagewandel kommt. Aus diesem Grund werden durch das Reputationsmanagement so viele Kanäle wie möglich überwacht, sodass es möglich ist, schnell auf negative Entwicklungen zu reagieren.

Das bedeutet, dass es beim Reputationsmanagement um die Imagekommunikation geht. Da das Image den Wert einer Marke beeinflusst, spielt das Reputationsmanagement eine wichtige Rolle im PR-Mix der Unternehmen. Zumeist wirkt sich ein gutes Image einer Marke positiv auf den Umsatz aus, aber wer nicht auf die Stimmung im Internet achtet, der kann seine gute Reputation von einer Minute auf die andere verlieren.

Reputationsmanagement: Diese Maßnahmen gehören dazu

„It takes 20 years to build an reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things different.“

Das ist die Aussage des bekannten Großinvestors Warren Buffett. Genau diese findet in der Gestalt des Reputationsmanagements seit einigen Jahren immer mehr Gehör in den Unternehmen. Zu einem erfolgreichen Reputationsmanagement gehören zwei große Bereiche: der passive und der aktive Teil. Die folgende Tabelle zeigt die Aufgaben, die jeweils dazu gehören:

Methode Aufgaben Anwendungsbeispiele
Passiv Beobachtung & analysieren von Nutzeräußerungen Brand Monitoring: Die Kommentare zur Marke, den Produkten und dem Unternehmen werden beobachtet / z. B. auf Social Media Kanälen.

 

Issue Monitoring: Es wird eine Erhebung der allgemeinen Meinungsbilder vorgenommen (unabhängig vom Unternehmen).

Aktiv Aufbau der Reputation Storytelling: Einbettung der Unternehmenskultur, – werte oder -pläne in eine interessante Geschichte.

 

Community Management: Es wird schnell und angemessen auf Kundenfeedbacks innerhalb der Social Media Kanäle reagiert.

Den eigenen Ruf schützen – Reputationsmanagement mit gezielten PR-Maßnahmen

Der gute Ruf kann schnell dahin sein, sei es mit einem falschen Tweet, einem bösen Gerücht oder einer unglücklichen Äußerung. Dies kann schneller aufgrund der sozialen Medien sein, als das es möglich ist „Shitstorm“ zu sagen. Was folgt, ist ein dramatischer Imageverlust und das, was in vielen Jahren mühsam aufgebaut ist, ist innerhalb weniger Tage zerstört. In einem solchen Fall ist ein ganzheitliches Reputationsmanagement notwendig und das nicht erst dann, wenn die Krise bereits eingetreten ist.

Durch gezielte PR-Maßnahmen wie online Pressemitteilungen sind der schnellste Weg, wenn es darum geht, Botschaften an die Zielgruppe zu senden. Werden online PR-Maßnahmen gezielt eingesetzt, ist es möglich, Themen und Anliegen für die breite Öffentlichkeit aufzubereiten und die eigene Außendarstellung zu verbessern. Niemand sollte Potenzial verschenken und daher auf eine strategische online PR setzen. Neben Pressemitteilungen sind auch informative Blogbeiträge und Fachartikel mit einer hohen fachlichen Expertise ein wichtiger Content für eine hohe Reputation.

Zu den ergänzenden Maßnahmen zählt das Schalten von Facebook-Ads oder Google Ads. Im Nachhinein ist es mittels Monitoring-Tools möglich, zu ermitteln, wie es um die Performance der Online-PR-Maßnahmen und -Veröffentlichungen bestellt ist. Zudem ist es möglich, Reportings zu erstellen sowie das sogenannte Social Listing zu nutzen, mit denen die Erwähnungen der Marke und der unternehmensrelevanten Inhalte bei Facebook, Instagram, Twitter und Co. verfolgen lassen.

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